滴滴优步、美团点评、携程去哪儿……diss掉对手后活的可舒服?
时间:2017年07月28日  作者:数据冰山   来源:虎嗅网

中国互联网在经过2012-2014年发生的一系列兼并收购案的教育和铺垫之后,2015-2016年迸发出若干惊天并购案。

之前的百度收购91以及PPS属于大吃小;易迅入赘京东以及搜搜下嫁搜狗属于生态链布局的嫁妆;唯一有点类似的是优酷收购土豆,这有点乘人之危的感觉。

与上述这些不同,新时代的并购案最大特点莫过于:原本是模式基本完全一致而相杀多年的对手,面对地主家也没有余量而投不起的情况,在资本的胁迫下走到一起“相爱”。

体量相当的对手在并购之后往往会带来数量更多、难度更大的整合挑战,包括:核心团队的选择、人员安排、组织调整或分拆、产品差异化及定位等等。

本文的核心在于用数据的方式完成如下盘点:各家互联网公司在完成兼并收购之后,如何处理两个产品和品牌之间的关系以及如何寻找协同。

重点使用两大类指标:

用户数据,包括DAU和平均使用时长的绝对值和相对值,主要显示产品在整合之后的表现以及公司投入的情况。特别这两年整合的公司基本都属于Two-sided market-place(双边市场),越集中的市场能够带来用户体验的提升。

品牌数据,使用百度指数,主要显示品牌在整合之后的表现以及公司投入的情况。(注:所有数据来源于Questmobile的公开数据)

滴滴和快的整合,2015年2月

滴滴作为新公司的主导,无论是用户量还是品牌,滴滴用最快的速度(不到6个月)完成了整合以及对快的品牌的彻底消亡。

从数据也可以发现,在完成整合之后,滴滴App的DAU和平均用户时长都有明显的提升。

不妙的是,滴滴的DAU和用户时长从2017年初开始出现明显的下跌,猜测和网约车新政的严格实施以及共享单车冲击短途市场或有关系。

(对比为整合中的附属方数据比上主导方数据,即快的数据/滴滴数据)

滴滴整合优步中国,2016年8月

滴滴保持了一贯的凶狠风格,在宣布整合后不到半年把优步App的用户量几乎完全消灭掉,品牌的消亡速度甚至比用户量更快。

不过考虑到当时滴滴已经占据绝大多数的市场份额,在整合后,DAU有缓步的上升,但是用户时长并没有太多增长,司机在供给端能够提供的价值提升已经很微小。

(对比为整合中的附属方数据比上主导方数据,即优步数据/滴滴数据)

蘑菇街和美丽说的整合,2016年1月

蘑菇街和美丽说的整合采取了柔和路线。

用户侧,蘑菇街依靠整合,部分挽回了DAU下跌的颓势,但是在近期的流量枯竭危机中仍然遭遇天花板而无法持续增长;而美丽说的DAU则是持续下滑(其实,美丽说DAU在2015年初被蘑菇街反超之后并大幅下滑,就为日后的被收购埋下种子)。

目前美丽说DAU只有蘑菇街相应数据的15%左右。同时因为两者在电商卖家的地位都不如淘宝和京东强势,远没达到垄断或者绝对地位,因此卖家端整合后优势释放较小,估计也部分造成整合之后没能挽回用户时长下跌的颓势。

品牌方面,两家在淘宝及京东的凶猛进攻下,百度指数都出现较大幅度下滑。就相对值而言,蘑菇街对美丽说的替代仍然比较缓慢,整合一年半之后的今天,百度指数的比例下降到20%。

(对比为整合中的附属方数据比上主导方数据,即美丽说数据/蘑菇街数据)

美团和大众点评的整合,2015年10月

整合后美团采取了将点评差异化的路线。

用户侧,美团DAU保持上升,点评DAU保持下降,但DAU对比比例保持下降到目前28%的水平。即使如此,仍是在各整合案中比例相当高的,主要是因为两者找到产品的差异:点评更偏内容主导的餐饮及本地生活服务点评。

同时因为商家侧也迅速完成了整合和垄断(主要是团购,而外卖方面仍在激战),市场的双边优势逐渐发挥,两者的平均用户时长都在逐步增加。

品牌侧,随着恶劣竞争的减少导致广告减少,两者的百度指数都在减少,同时点评在百度指数的对比比例也在减少,目前只有美团相应数据的31%。

(对比为整合中的附属方数据比上主导方数据,即点评数据/美团数据)



携程收购艺龙,2015年5月

携程收购艺龙后,态度似乎很自由。

用户侧,艺龙在DAU以及用户市场的对比数据以及绝对数据都出现过上升阶段,只是在近期开始下降。不过在收购前,艺龙较之携程的体量就较小,出现较大波动也可以理解。在当前阶段,无论是DAU还是品牌的百度指数,都位于携程相应数据的5%左右。

(对比为整合中的附属方数据比上主导方数据,即艺龙数据/携程数据)


携程收购去哪儿,2015年10月

携程收购去哪儿后,态度似乎很自由,去哪儿仍有较自主的空间。

携程和去哪儿的DAU及平均时长都出现增长趋势,体现出整合后双边市场释放的价值。甚至去哪儿的DAU增速还快于携程,在绝对值上也有超越,只是在近期有较大幅度的下滑,回到与携程的DAU数据基本一致的水平。

在品牌侧,百度指数的对比值,去哪儿一直下滑到目前只有携程相应数据的45%左右。

(对比为整合中的附属方数据比上主导方数据,即去哪儿数据/携程数据)


百合网收购世纪佳缘,2015年12月

这是一个纯资本的收购,利用中国股市的高估值对在美的中概股发起的资本攻击,而其实被收购方世纪佳缘在各项数据上都领先对方,所以数据会有奇葩之处。

收购之后在用户侧,主导方百合网的DAU保持平稳并逐渐走高,而附属方世纪佳缘则逐步滑落,最终达到两者平齐的地步。百合网的用户时长一直上升,而世纪佳缘基本维持不变。

品牌侧,世纪佳缘原先对百合网有400%的领先,目前由于品牌投入的匮乏,降低到百合网相应数据的250%左右。

(对比为整合中的附属方数据比上主导方数据,即世纪佳缘数据/百合网数据)



总结:

通过建立笛卡尔坐标系,并设立X轴和Y轴。Y轴是主导方品牌/从属方品牌的对比在收购前和当下的比例,具体公式=(当前的从属方品牌数据/当前的主导方品牌数据) / (收购时刻的从属方品牌数据/当前的主导方品牌数据)。

X轴是主导方DAU/从属方DAU的对比在收购前和当下的比例,具体公式=(当前的从属方DAU数据/当前的主导方DAU数据) / (收购时刻的从属方DAU数据/当前的主导方DAU数据)。

最终可将整合方案进行如下的分类。

方案1:强力整合,迅速消亡从属方品牌和App,将用户流量以及认知汇集到主品牌和主App上,以实现最大的整合效果。

方案2:小刀割肉,逐步减小对从属方品牌和App的投入,但花更多资源去维系从属方的品牌,试图寻找不同的品牌定位。最后的结果是从属方的品牌和App都衰落,但从属方App衰落得比品牌快。

方案3:小刀割肉,逐步减小对从属方品牌和App的投入,但花更多资源去维系从属方的App,试图寻找不同的产品功能。最后的结果是从属方的品牌和App都衰落,但从属方品牌衰落得比App快。

方案4:用人所长,利用从属方原有在App端的优势,重点发展App的用户量,但是在品牌商不过多投入。最后的结果是从属方的App较主导方的App有更快增长,但是从属方的品牌逐步衰落(注:以上数据均来自于公开信息,为百度指数和Questmobile。)